把握公關(guān)策劃和廣告策劃

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標(biāo)題：把握公關(guān)策劃和廣告策劃

在大型的公司組織里面，廣告部門(mén)和公關(guān)部門(mén)都是獨(dú)立的一個(gè)部門(mén)，兩個(gè)部門(mén)之間互相合作，但也各自為政，同時(shí)又在一定程度上資源互用整合，共同為公司的銷(xiāo)售和品牌推廣出謀劃策。

然而，在國(guó)內(nèi)一些企業(yè)里，廣告部門(mén)和公關(guān)部門(mén)卻時(shí)常發(fā)生糾紛，兩大部門(mén)之間互相指責(zé)，互相扯皮的事情常常有所耳聞。
　　
公關(guān)部和廣告部門(mén)矛盾頻頻

在國(guó)內(nèi)一些企業(yè)里，廣告部門(mén)和公關(guān)部門(mén)的紛爭(zhēng)已經(jīng)很久了，也有不少的案例現(xiàn)象，簡(jiǎn)單歸納原因，主要有如下四個(gè)方面：一，企業(yè)一把手的品牌意識(shí)雖然日益增強(qiáng)，希望除了常規(guī)的廣告投放以外，還要利用公共關(guān)系活動(dòng)打造品牌知名度和美譽(yù)度，但是真正遇到需要花錢(qián)做公關(guān)策劃活動(dòng)的時(shí)候，往往不能有效落實(shí)，久而久之造成公關(guān)部門(mén)在企業(yè)的地位無(wú)足輕重；二，廣告策劃活動(dòng)可以有效計(jì)算收益，公關(guān)運(yùn)做的評(píng)估方式還不成熟，無(wú)法準(zhǔn)確衡量公關(guān)部門(mén)的工作成效情況，更多的是企業(yè)一把手憑借主觀判斷；三，廣告公關(guān)兩大體系各隸屬于不同部門(mén)和不同的領(lǐng)導(dǎo)，雙方職能界定不清晰，公關(guān)部門(mén)經(jīng)常遭遇冷落，不能有效協(xié)調(diào)和互補(bǔ)；四，在對(duì)待媒介上兩大部門(mén)更是各自為政，遇到麻煩互相指責(zé)，互相扯皮。

因此，如何實(shí)現(xiàn)廣告與公關(guān)的完美統(tǒng)一在一定程度上困擾了不少的企業(yè)。
　
重新認(rèn)識(shí)公關(guān)部門(mén)的職能

公關(guān)部門(mén)的職能由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中演變而來(lái)，并專(zhuān)注于企業(yè)在公眾和輿論的支持方面的工作。公關(guān)要處理的事務(wù)便是與公眾輿論相關(guān)的事宜。簡(jiǎn)而言之，公關(guān)就是利用各種媒介傳播工具，引導(dǎo)公眾輿論朝向企業(yè)有利方面發(fā)展，并通過(guò)該方面的工作提升企業(yè)品牌美譽(yù)度。

由此，我們可以對(duì)公關(guān)進(jìn)行一些更加明晰的定義：公關(guān)的對(duì)象是公眾；公關(guān)首要解決并通過(guò)的途徑是媒介；公關(guān)人員必須熟悉的工具是媒介傳播工具；公關(guān)的內(nèi)容是企業(yè)需要對(duì)外發(fā)布的正確信息；公關(guān)的目標(biāo)是引導(dǎo)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感并形成美譽(yù)度。

通過(guò)這些界定，我們可以將其與相應(yīng)的廣告部門(mén)職能進(jìn)行區(qū)分。廣告部門(mén)，一般來(lái)講是指負(fù)責(zé)企業(yè)廣告投放的部門(mén)。企業(yè)之所以要進(jìn)行廣告投放，是因?yàn)樗鼈冃枰槍?duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

而從更廣泛的意義上來(lái)看，企業(yè)的廣告戰(zhàn)略是根據(jù)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析所得到的資料，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對(duì)廣告活動(dòng)的開(kāi)展方法、訴求側(cè)重方式、媒體選擇原則等做出決策。由此，我們可以分析廣告與公關(guān)之間存在的差異有：

1、兩者的對(duì)象不完全相同，廣告的對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者的范疇較公眾為?。?nbsp;

2、兩者所要對(duì)外發(fā)布的內(nèi)容不同，廣告要發(fā)布的廣告活動(dòng)的內(nèi)容，公關(guān)發(fā)布的是企業(yè)的正確信息，廣告要發(fā)布的內(nèi)容更為集中在銷(xiāo)售推廣的目標(biāo)；

3、兩者的目標(biāo)不同，廣告的目標(biāo)在于刺激銷(xiāo)售，產(chǎn)生銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而公關(guān)的目標(biāo)在于提升企業(yè)品牌形象。

因此可知，廣告與公關(guān)之間存在一定的重合，但不完全相同，兩者之間應(yīng)該成為互補(bǔ)。對(duì)二者進(jìn)行職能上細(xì)分將影響二者在企業(yè)內(nèi)的協(xié)作與互動(dòng)?！?br /> 　
重新審視公關(guān)部門(mén)的作用

公關(guān)部門(mén)，很多公司可能叫做品牌部，或是新聞中心，或是對(duì)外聯(lián)絡(luò)部等等，有的由總經(jīng)理、副總經(jīng)理直接兼管，有的則由專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)，比如公關(guān)經(jīng)理或是媒介新聞官。在一些公司，公關(guān)部門(mén)可能直屬企業(yè)負(fù)責(zé)人管理，而在另外一些公司里，公關(guān)部門(mén)可能是二級(jí)部門(mén)，歸屬在某一部門(mén)之內(nèi)。但不論是任何體系或者是任何方式，企業(yè)設(shè)立公關(guān)部門(mén)至少是出于三方面因素的考慮：

1、企業(yè)希望通過(guò)更多的公關(guān)策劃活動(dòng)來(lái)保證企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升；

2、企業(yè)必須以統(tǒng)一的口徑對(duì)外發(fā)布信息，保持信息的統(tǒng)一性；

3、企業(yè)為了防范突發(fā)性質(zhì)的危機(jī)傳播；

此外，還有一些企業(yè)設(shè)立這個(gè)部門(mén)更是處于占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)的需求，或是認(rèn)為公關(guān)事務(wù)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)的工作，必須專(zhuān)人來(lái)進(jìn)行完成。

不論是基于任何理由，隨著各種傳媒手段影響力的擴(kuò)展，公關(guān)部門(mén)的功能愈發(fā)重要。2005年到2006年，在中國(guó)的眾多外資企業(yè)和本土企業(yè)都爆發(fā)了具規(guī)模性質(zhì)的危機(jī)，極大地考驗(yàn)了企業(yè)公關(guān)人員的公關(guān)能力。這些公關(guān)危機(jī)有的雖然已經(jīng)時(shí)過(guò)一年，卻依然余音未了，究其原因便是在于其公共關(guān)系事務(wù)處理人員在處理該類(lèi)事務(wù)時(shí)未能及時(shí)地以正確的信息告知公眾，因此造成公眾對(duì)該企業(yè)形象的不良理解，并由此產(chǎn)生美譽(yù)度的下滑。

大家都知道，一個(gè)企業(yè)的美譽(yù)度建立需要耗費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間的努力，而破壞它有時(shí)候只需要一個(gè)謠言。公關(guān)部門(mén)企業(yè)中的作用便顯現(xiàn)于此?！?br />
協(xié)同應(yīng)對(duì)媒體關(guān)系

1、無(wú)論是公關(guān)還是廣告，都要通過(guò)其重要載體——媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因此，在公關(guān)與廣告的矛盾中，媒體的作用便顯得舉足輕重了。在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的今日，媒體也難免摻合進(jìn)了眾多的商業(yè)因素。在更多的報(bào)道中，我們已經(jīng)很清晰地看到媒體在運(yùn)作上對(duì)于利益的考慮。

2、同時(shí)更多媒介的興起，導(dǎo)致企業(yè)廣告投放壓力加大，廣告效果削弱，并導(dǎo)致公關(guān)壓力加大和公關(guān)力度不足，兩大部門(mén)因?yàn)楣ぷ鲏毫υ龃?，互相推卸?zé)任。

這些現(xiàn)象對(duì)于公關(guān)部門(mén)和廣告部門(mén)來(lái)講是必須要面對(duì)的問(wèn)題，其開(kāi)展工作必須以此為依據(jù)。新聞需要重新參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，所以很多公關(guān)策劃工作人員在和媒介溝通時(shí)候便會(huì)面臨媒介的不配合問(wèn)題，媒介需要公關(guān)策劃人員給予廣告投放承諾，而公關(guān)策劃人員卻在公司內(nèi)部卻無(wú)法滿(mǎn)足該需求。針對(duì)這種現(xiàn)象，公關(guān)策劃人員必須獲得廣告部門(mén)的支持才可以順利開(kāi)展有效的公關(guān)策劃活動(dòng)，因?yàn)檫@種情況而出現(xiàn)的內(nèi)部問(wèn)題，一般可以追溯到企業(yè)內(nèi)部溝通機(jī)制。B企業(yè)可以靈活操作，由專(zhuān)人統(tǒng)管2個(gè)部門(mén)，采取公關(guān)部門(mén)具備一定的廣告投放權(quán)利，廣告部門(mén)具備一定的公關(guān)策略能力。投放廣告的時(shí)候，可以同時(shí)協(xié)調(diào)媒體參與相關(guān)事件、公關(guān)活動(dòng)的報(bào)道，以及應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的時(shí)候，及時(shí)與公關(guān)策劃人員溝通，甚至可以硬性列出相關(guān)條例。這樣才可以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)最有利的目標(biāo)。同時(shí)，兩個(gè)部門(mén)之間必須要進(jìn)行多層次的溝通，才能取得對(duì)媒介認(rèn)識(shí)的一致意見(jiàn)，并根據(jù)公司需求開(kāi)展互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。　　

協(xié)同傳播的三種模式

1、在很多國(guó)際性組織里，公關(guān)部門(mén)一般都擔(dān)任著先行者的角色，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展鋪墊工作。如一些國(guó)際性機(jī)構(gòu)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，必須先派駐公關(guān)事務(wù)隊(duì)伍，與本地政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通投資事宜，待所有事項(xiàng)落實(shí)完畢，便開(kāi)始籌備產(chǎn)品上市計(jì)劃，進(jìn)行一系列的公關(guān)策劃活動(dòng)，預(yù)先對(duì)受眾進(jìn)行品牌傳播。此后隨著公司所有隊(duì)伍的進(jìn)入，廣告部門(mén)開(kāi)始運(yùn)作，開(kāi)展面對(duì)消費(fèi)者的直接刺激活動(dòng)。

香港中旅自05年開(kāi)始規(guī)劃一個(gè)新的業(yè)務(wù)方向，整合其旗下資源打造一個(gè)新的在線(xiàn)旅游平臺(tái)——芒果網(wǎng)，芒果自確立業(yè)務(wù)方向以來(lái)，并未在市場(chǎng)上進(jìn)行動(dòng)作，而先進(jìn)行內(nèi)部整合資源，將所有動(dòng)作指向一個(gè)時(shí)間：2006年3月31日。這個(gè)時(shí)間，公司將舉行大型公關(guān)活動(dòng)，宣告該類(lèi)業(yè)務(wù)的推進(jìn)。伴隨當(dāng)日新聞發(fā)布會(huì)宣告項(xiàng)目的啟動(dòng)，芒果網(wǎng)對(duì)外發(fā)布了一系列的公關(guān)活動(dòng)和市場(chǎng)活動(dòng)，并開(kāi)始大量的廣告投放，全面拓展市場(chǎng)。這個(gè)案例就是典型的公關(guān)先行模式。

2、在另一些機(jī)構(gòu)里，因?yàn)楣窘⒌迷纾栽诤髞?lái)的業(yè)務(wù)中逐漸將公關(guān)職能分化出來(lái)，成立獨(dú)立的部門(mén)運(yùn)作公關(guān)事務(wù)，這類(lèi)模式也很常見(jiàn)。

3、還有一些機(jī)構(gòu)，公司剛剛成立，并沒(méi)有刻意地去細(xì)分公關(guān)和廣告的職能，將所有功能全部賦予一個(gè)部門(mén)，由部門(mén)內(nèi)進(jìn)行工作劃分，人員互相協(xié)作，這樣的模式也屬于常見(jiàn)的范疇。

深圳怡景中心城購(gòu)物中心建設(shè)項(xiàng)目便是如此，這是個(gè)將規(guī)劃做在事務(wù)開(kāi)展之前的項(xiàng)目，公司較早地將相關(guān)工作按照國(guó)際化組織進(jìn)行規(guī)劃，將除了政府事務(wù)公關(guān)事務(wù)交由總裁辦公室或者總經(jīng)理辦公室處理外，其余的所有公關(guān)事務(wù)和市場(chǎng)推廣事務(wù)全部交由企劃部處理。企劃部根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣需求，開(kāi)展系列的公關(guān)策劃活動(dòng)，并根據(jù)需求進(jìn)行廣告投放，從而達(dá)到品牌推廣和提升公司影響力的目標(biāo)。

以上三種模式，無(wú)論是何種模式，均表現(xiàn)出協(xié)作精神。而這精神，便是解決公關(guān)和廣告的矛盾的唯一辦法。

其實(shí)，公關(guān)策劃與廣告策劃的相互合作，其重心都是在于為公司的利益服務(wù)，并不存在誰(shuí)手里掌握更多公司的資源，誰(shuí)就更有說(shuō)話(huà)權(quán)。兩個(gè)部門(mén)之間相互協(xié)作，共同為塑造企業(yè)的良好品牌形象、提高品牌業(yè)績(jī)效力才是核心任務(wù)。

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